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Ästhetik und die Zukunft der Wirtschaft

Ein grundsätzliches Problem, mit dem Marketing-, PR- und Werbeagenturen seit jeher kämpfen, ist die Vermeidung der Einebnung. In einer globalisierten Wirtschaft aber, in der sich die Angebote weltweit immer mehr angleichen, ist dies ein zunehmend schwieriges Unterfangen, das in den letzten Jahren zu einem Aufblühen unzähliger Strategien geführt hat. Community Building, Blogs, Storytelling, Personal Branding, SEO, USP, Nischenbildung, Zielgruppen gehören zu den heilversprechenden Schlagwörtern, mit denen kundenhungrige Unternehmen zu Wohlstand kommen sollen.

Einen kleinen, genauer gesagt mehrere kleine Schönheitsfehler haben diese Ansätze jedoch.
Zum einen sind solche Strategien aufwendig und kostspielig. Ohne mindestens einen festangestellten Marketing- und Social Media-Manager ist an Erfolg nicht zu denken. Kleinstbetriebe haben von vornherein keine Chance und werden bei all den schönen, bunt glänzenden Theorien auch gar nicht berücksichtigt oder gemeint.
Des Weiteren sind diese Wundermittel von beeindruckender Kurzlebigkeit. Was heute Kunden bringen soll, kann in zwei Wochen bereits völlig überholt sein. Selbst größere Betriebe können schnell den Anschluss und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit verlieren.
Vor allem aber übersehen die mit einer mitunter nicht zu überlesenden Überheblichkeit erteilten Ratschläge zwei Dinge.
Wachstum als unendlich zu betrachten zeugt von erheblicher Realitätsferne und gefährlicher Hybris. Verschiedene Immobilien- und Aktienblasen in der Vergangenheit haben es zur Genüge gezeigt, auch wenn dies ganz offensichtlich nicht zu spürbarer Belehrbarkeit oder Einsicht geführt hat. Wie bei einem überfüllten Strand ist irgendwann Schluss: Der Markt ist für alle zu klein, nicht jeder kann seinen Platz darin finden. Noch mehr immer gleiche Produkte, die sich nur durch ihre Werbung unterscheiden aber keinen anderen Mehrwert als ihr Image bieten, wird er bei aller Trickserei und Schönrederei irgendwann nicht mehr verkraften können. Die Langeweile, die sich aus der Eintönigkeit und Beliebigkeit des Angebots ergibt, kann einige Zeit noch eine mengenmotivierte Konsumwut beflügeln, sie als ewig und selbstverständlich anzusehen, wäre allerdings leichtsinnig. Die Minderheit der Konsumkritiker, die sich, wenn auch zaghaft und aus Gründen, über die viel zu sagen wäre, allmählich formiert, wird möglicherweise nicht zu einer bewussten Bewegung werden, aber dass sich eine gewisse Müdigkeit im Einerlei flächendeckend bemerkbar macht, ist nicht auszuschließen.

Dieser Teufelskreis aus Gleichförmigkeit und Sinnlosigkeit kennt allerdings eine Antwort: Kreativität. Sie ist es, von der erwartet werden darf und kann, Auswege und neue – für die Wirtschaft im allgemeinen volkswirtschaftlich und für kleinste Betriebe im Einzelnen – begehbare, also tatsächlich zu einem Ergebnis und einem konkreten Ziel führende Wege zu finden, die nicht in eine noch größere Blase münden.

Die fortschreitende Digitalisierung und Automatisierung stellen einen weiteren Faktor bzw. ein weiteres Argument dar. Wenn Algorithmen und Roboter nunmehr ohnehin viele der Aufgaben übernehmen, die der linken Gehirnhälfte zufallen, kann sich der Mensch künftig auf die Arbeiten konzentrieren, mit denen sich die rechte Gehirnhälfte beschäftigt. Vielmehr wird er es müssen, wenn er weiterhin eine Beschäftigung haben und sogar als Spezies überleben will.
Dies wirft nicht nur die Frage nach der Notwendigkeit eines BGEs auf, sondern eröffnet ebenso die Möglichkeit, Wirtschaft und Markt dadurch neu zu definieren, dass wir uns auf ihre Anfänge zurückbesinnen.

Gerade die alten und totgesagten Berufe werden in der Welt von morgen gute Chancen haben, sich wieder erfolgreich einzufügen, wenn auch auf neue Weise.
Die aktuelle Entwicklung in den Sozialen Netzwerken zeigt es bereits. Der Begriff „Manufaktur“, der zum Hype zu werden drohte, steht auf sicheren Füßen für eine neue Gesinnung, neue Vorlieben und erstaunlich stabile Erfolgsmodelle.
In Frankreich erleben die Berufsschulen einen seit Jahrzehnten nicht dagewesenen Ansturm auf Ausbildungen zu alten, verschwundenen handwerklichen Metiers und haben zum Teil nicht genügend Kapazitäten, um alle Jugendlichen aufzunehmen, die Weidenflechter, Handweber, Kupferschmiede, Vergolder, Kirchenfenstermaler, Sticker, Töpfer und einiges mehr werden möchten.
Schon heute werden weltweit kleinste kunsthandwerkliche Unternehmen und Solopreneure als wertvolle Partner der Luxusindustrie geschätzt und gesucht. So arbeitete ein berühmtes französisches Haute-Couture-Haus seit Jahrzehnten mit einer alten Dame zusammen, die auf einem entlegenen und einsamen Bauernhof in ihrer unscheinbaren Scheune mitten im Nirgendwo nach einer uralten Webetradition kostbare Bordüren anfertigte, die zu einem der Merkmale der Marke geworden waren. Leider blieb ihr Wissen untradiert, und so starb mit ihr ein Teil des Brandings. Heute versuchen Azubis, ihre Kunst zu rekonstruieren und wieder zum Leben zu erwecken.
Auch in anderen Ländern und auf anderen Kontinenten sind es oft Einzelunternehmer des Handwerks aus den tiefsten Provinzen, die zum Partner moderner Konzerne werden und ihnen das liefern, was sie von der Masse unterscheidet: das Kleine und Feine, das Einzigartigkeit erschafft – die wahre und echte Größe eines gelungenen Marketings und eines dauerhaft gewinnbringenden Business-Plans. Deutschland ist hier noch die negative Ausnahme.

Nicht nur die Perfektion der Ausführung spielt dabei eine Rolle. Gesucht und geschätzt werden vielmehr die optischen Werte, die sich aus Tradition, Know-how und einem besonderen Ansatz im Selbstbild dieser Berufe ergeben: Schönheit wird zunehmend zu einem USP-relevanten Aspekt. Ästhetik beschränkt sich in einem wütend umkämpften Markt nicht mehr auf die fade Erfindung einer vergänglichen Corporate Identity, die zu oft angepasst werden muss und außer bei den wirklich sehr großen Konzernen unverkennbar an Relevanz verliert, sie wird als Merkmal und Muss eines jeden Produkts und einer jeden geschäftlichen Philosophie, als eigenständiger Wert verstanden.

In Japan ist diese Tendenz bereits zu einem selbstverständlichen Wirtschaftsfaktor geworden. Dort ist auch abzulesen, dass eine solche Entwicklung zu einer neuen Definition der eigenen Ansprüche und des eigenen Selbstverständnisses führt. Ein sinngebender und -ergebender Beruf ist in der japanischen Lesart von unermesslicher Bedeutung. Die Hinterfragung der Qualität nach getaner Arbeit, das Streben nach selbstgestellten Maßstäben, der Wille, Schönheit zu schenken und so das Leben anderer – sei es in Form von Erfolg und finanziellen Werten für Auftraggeber und Kunden, sei es in Form von Freude – zu bereichern, zeichnen einen realitätsbezogenen Pankalismus, der sich nicht als Gegenpol zu Industrie und Wachstum versteht, sondern bewusst und stolz zu einer vernünftigen, reflektierten und zukunftsfähigen Wirtschaft beitragen will. Diese verschütteten Ideale keimen in der westlichen Welt zunehmend wieder auf.

Gerade diese künstlerische Denkart kann sich für die Welt von morgen als vernunft- und bodenständigkeitsstiftend erweisen, indem sie weg von dem Wahn und der Hybris des „Immer mehr“ hin zu einer maßvollen, naturgerechteren Genügsamkeit des „Immer besser“ führt. Dies entspräche auch den Herausforderungen, die sich durch Klimawandel und ökologische Probleme wie Insektensterben und Abholzung der Regenwälder ergeben, und dem spürbaren Bedürfnis vieler Menschen nach Downshifting und Slow Life.

In einem Universum voller Vergleichbarkeit, des Einerleis und des Müßigen, der wirtschaftlichen Perspektivlosigkeit, in dem Unternehmer immer fahriger und verzweifelter nach den kleinen Unterschieden suchen, um zu bestehen oder schlicht am Leben zu bleiben, kann das Schöne eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für Verdienst- und Lebensmodelle eröffnen. Die Frage ist weniger, ob dieser Weg vorstellbar ist: Tatsächlich gibt es, wenn wir uns alle nicht selbst abschaffen wollen, keinen anderen.